De campagnes zijn begonnen, check je Facebook!

Een week gehad, nog achtentwintig te gaan

Ten opzichte van 2012 zal de campagne van 2017 minder uitgevochten worden via traditionele media en meer op internet. In de Verenigde Staten zie je dit al: de helft van het advertentiegeld wordt online besteed. Werd er in 2012 nog $159 miljoen aan besteed, in 2016 wordt het waarschijnlijk meer dan $1 miljard. Gepersonaliseerde advertentiecampagnes zullen steeds belangrijker worden.

Facebook speelt grote rol in politieke campagnes

Nederlandse partijen als de VVD en Partij voor de Dieren hebben op Facebook inmiddels meer likes dan leden. Jesse Klaver haalt meer dan 1,5 miljoen views met filmpjes op zijn pagina, dag traditionele media. En vooral: politieke partijen weten zoveel van jou, dat ze precies weten wat ze waar moeten zeggen.

Ze kunnen zenden wat jij wilt horen; politieke partijen als moderne sirenen. Je ziet dit ook terug in de campagneorganisaties. Kijk maar eens wat voor stagiairs het CDA zoekt voor de campagne volgend jaar: marktonderzoekers, online marketeers, specialisten die ingewikkelde data in hapklare brokken presenteren, doelgroepmarketeers en online copy-writers. Goodbye flyeraar.

De online campagnes van partijen worden dus steeds belangrijker. Opdracht bij de vorige verkiezingen: elke partij en politicus móet op social media aanwezig zijn. Geleerde les: het is niet genoeg. Slechts zes procent volgt een politicus op Twitter en twee procent heeft weleens over een politiek onderwerp getwitterd. En dat zijn ook nog vaak de usual suspects, hoger-opgeleiden en politiek geïnteresseerden. Magertjes ten opzichte van de 9,6 miljoen Nederlanders die je kunt bereiken met Facebook.

Het moet aggressiever, volgens veel partijen. Door specifiek te segmenteren krijgt elke doelgroep haar eigen boodschap. Dat kunnen ze omdat Facebook je door en door kent, en dat tegen betaling graag doorvertelt.

Getrouwde autoliefhebber? Facebook weet het!

Relatiestatus? Bekend! Het is een campagnemiddel voor bijvoorbeeld D66, dat zich hard maakt voor jonge singles. Of voor christendemocraten die zich op gezinnen wil richten. Wat voor media volg je? Bekend! Een VPRO’er en Correspondent-lezer kan een andere boodschap krijgen over migratie (positieve kant) dan een Telegraaf-lezer (waarschuwende boodschap). Wel zo handig als je campagne voert voor de PvdA en je achterban gespleten is over een onderwerp.

Autoliefhebber? Dan krijg je een andere boodschap over de kilometerheffing dan iemand die Greenpeace liket. Woon je in Groningen, dan krijg je een mooi aardbevingsverhaal. Woon je in een nieuwbouwwijk, dan is de VVD verliefd op je. En Facebook weet nog veel meer: leeftijd, geslacht, opleiding, werk, woonplaats, noem maar op.

Het voordeel is dat kiezers beter geïnformeerd worden op onderwerpen die voor hun relevant zijn. Maar er kleven risico’s aan: partijen gaan de kiezer naar de mond praten, en standpunten presenteren die passen bij iemands identiteit. Het kan er ook voor zorgen dat je nog harder in je eigen gelijk gaat geloven en navelstarend in je eigen bubbel blijft zitten. De Wall Street Journal heeft een prachtige webspecial gemaakt waarin je kunt zien wat het betekent dat Facebook weet dat je Trump of Clinton steunt: je hele timeline verandert en wordt zelf-bevestigend. Facebook houdt je immers graag te vriend en wordt een echoput. Daarom: kom van de bank en pas je advertentieprofiel aan vóórdat de campagnes echt losbarsten.

Hoe houd je politieke partijen uit jouw profiel?

Eerder deze maand heeft Facebook het makkelijker gemaakt te zien met welk profiel ze jou verkopen aan adverteerders. In de Verenigde Staten maakt Facebook daarbij een inschatting of je een liberaal, conservatief of gematigd middenprofiel hebt. In Nederland maakt Facebook ook een inschatting van je politieke voorkeur. Hoe je politieke partijen buiten de deur houdt? Ga naar: https://www.facebook.com/ads/preferences

Log in, ga naar ‘lifestyle en cultuur’. Staan er geen politieke voorkeuren tussen, druk dan op ‘meer weergeven’. Met een kruisje verwijder je de informatie voor adverteerders. Dan kun je tot de verkiezingen op Facebook rustig je gang gaan zonder (privacygevoelige) politieke campagnes in je timeline.

Politiek analist Sywert van Lienden is, samen met Jurjen van den Bergh, komende maandag weer te horen in de rubriek Kamervragen in De Nieuws BV, vanaf ongeveer 13.10 uur.