Waarom elke reclame over Italiaans eten hetzelfde is

Veel mensen ervaren tegenwoordig een soort 'leegte', vertelt Schenderling in de podcast. "We zwemmen in betekenisloosheid", aldus de econoom, die onlangs een essay schreef over dit onderwerp. 

Hij referereert aan de Britse econoom Tim Jackson, waar hij onlangs een lang gesprek mee had. "Hij zei: we hebben een heel diep verlangen om constant meer vervulling krijgen. Maar het gekke is, zei hij: het is een immaterieel verlangen, maar we zoeken daar een materiële vervulling voor. Alsof we spullen en ervaringen en entertainment nodig hebben om die vervulling te krijgen, maar dat werkt gewoon niet", aldus Schenderling.

Schenderling is geen gemiddelde econoom: hij is aanhanger van postgroei en zet zich in tegen overconsumptie. Hij vindt dat we moeten leven van de zaken die we nodig hebben en dat we veel te veel spullen kopen. Deze uitspaak van Jackson geeft hem inzicht over waar overconsumtie vandaan komt: het komt niet alleen door reclames die ons wijsmaken dat we van alles nodig hebben, maar ook door een verlangen naar vervulling.

Theoloog Stefan Paas – vaste gast in De Ongelooflijke Podcast – herkent wel wat Schenderling zegt. "Een auto-reclame speelt altijd in op verlangens die niet materieel zijn: gezellig met je gezinnetje weg. Of denk aan reclames voor creditcards: sommige dingen zijn onbetaalbaar, maar voor de rest heb je een creditcard."

'We moeten reclames beperken'

Schenderling denkt dat we er door reclames 'ingeluisd' worden. "Ik ben er wel voorstander van om reclames te beperken", zegt hij. Omdat reclames ons vertellen dat we dure spullen nodig hebben, werken we meer dan nodig, vindt hij. "Als wij te veel consumeren, moeten we geld verdienen, daarvoor moeten we werken en die tijd kunnen we dan niet besteden aan een zoektocht naar échte vervulling."

Volgens Schenderling is inspelen op immateriële verlangens 'de essentie van marketing'. "Ik zag ooit twee reclames naast elkaar voor een oven. Op de ene zag je een oven met een taart ernaast. Dat ging écht over de oven. Daarnaast stond een plaatje van een oven met een stralende vrouw ernaast. Daar wordt eigenlijk een immaterieel verlangen aangesproken: een echt goede moeder heeft die oven nodig."

En waarom kan er geen reclame voor Italiaans eten zonder een lange tafel waarin een half dorp gezellig zit te dineren? Er wordt een verlangen naar gezelligheid aangesproken. "Je wil gekend en gezien worden door mensen die je vertrouwt", aldus Paas.