Deze overredingstactieken gebruiken farmaceuten om artsen te beïnvloeden

Zorgverleners moeten zich bewust worden van de strategieën waarmee bedrijven hun voorschrijfgedrag beïnvloeden, vinden de onderzoekers. Het onderzoek van Dankers en collega's verscheen in het wetenschappelijke tijdschrift PLoS ONE.

Niet op consumenten gericht

In tegenstelling tot de Verenigde Staten is geneesmiddelenreclame gericht op consumenten verboden in Nederland. Al is het toegestaan mensen bewust te maken van symptomen en ziekten. Reclame mag zich wél richten op huisartsen en zorgverleners, mits uitingen zich houden aan de Gedragscode geneesmiddelenreclame. Zo moeten bedrijven claims onderbouwen met een bronvermelding.

Uit eerder onderzoek blijkt dat die reclames het voorschrijfgedrag van artsen beïnvloeden. Ook is al veel bekend over de feitelijke inhoud van de advertenties. Maar volgens Dankers, apotheker bij het Instituut Verantwoord Medicijngebruik en onderzoeker aan de Rijksuniversiteit Groningen, was er nog geen recent onderzoek naar de marketingstrategieën die bedrijven gebruiken om artsen te beïnvloeden.

Glossy's voor bloedverdunners

Daarom liet Dankers twintig huisartsenpraktijken een maand lang alle reclames en advertenties die ze per post kregen verzamelen. Vervolgens analyseerden de onderzoekers 68 unieke brieven, glossy folders en advertenties. Aangezien het alleen ging om papier is dit lang niet alle reclame die huisartsen zien. In de uitingen kwamen 37 medicijnen aan bod, met bloedverdunners en diabetesmedicijnen als grootste groep.

In de reclames zochten de onderzoekers naar de zeven beïnvloedingsprincipes van de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini. Zoals wederkerigheid; mensen wordt het gevoel gegeven dat ze iets terug moeten doen. Door bijvoorbeeld een gratis maaltijd of accreditatiepunten te beloven bij een artsenscholing. Een andere strategie is het inzetten van autoriteit, zoals een aanbeveling van een topwetenschapper. Of het geven van sociaal bewijs: 'De meeste artsen schrijven x voor'.

"Er wordt heel breed ingezet op al die strategieën", zegt Dankers, "we hebben ze allemaal gevonden." Ze vond zelfs nog een strategie. In ongeveer 1 op de 3 uitingen werd emotionele druk gebruikt. "Een strategie die gebruik maakt van het verantwoordelijkheidsgevoel van een arts. We hadden reclames die kopten: 'Wat kunt u doen om te voorkomen dat uw patiënt complicatie A krijgt?'"

Inspelen op emoties

Dankers vond nog meer opvallende voorbeelden. Zo bevatte één advertentie een foto van een door een beroerte getroffen patiënt met de vraag: 'Had deze beroerte voorkomen kunnen worden?' Een andere advertentie gebruikte een foto van een knuffelende opa en kleindochter. De begeleidende tekst stelde dat artsen die hun patiënten beter tegen een bepaalde ziekte beschermen ze meer knuffels met hun kleinkind gunnen. Dankers: "Heel erg de arts aanspreken op 'wat kun jij nou doen om te zorgen dat het goed met je patiënt gaat'."

In een reactie wijst de Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen (VIG) op het belang van kennisuitwisseling tussen artsen en farmaceutische bedrijven. Direct contact zou artsen helpen het juiste medicijn aan de juiste patiënt voor te schrijven. In vergelijking met buitenlandse collega’s zijn zorgverleners in Nederland terughoudend met het voorschrijven van nieuwe – wellicht effectievere – middelen en het aanpassen van richtlijnen. Bovendien helpt feedback van artsen bedrijven bij de doorontwikkeling van medicijnen.

Strenge regels

Regels voor reclame zijn al streng, schrijft de vereniging: 'Zo mag het niet misleidend zijn of leiden tot irrationeel gebruik. Het moet accuraat en waarheidsgetrouw zijn. De VIG staat vierkant achter deze heldere principes, die goed werken.' De vereniging is niet voor een reclameverbod. Ze vreest dat de informatiestroom richting zorgverleners dan beperkter en minder gecontroleerd wordt.

Onderzoeker Dankers erkent dat het belangrijk is dat farmaceuten nieuwe medicijnen ontwikkelen. Maar zij denkt dat een einde aan geneesmiddelenreclame wel een goed idee zou zijn. "We hebben in Nederland meerdere goede organisaties die vanuit een neutrale blik kijken en voorschrijvers informeren", zegt ze. "Het moet gaan om het beste geneesmiddel voor een patiënt. En niet over het geneesmiddel dat het best gemarket wordt door de farmaceutische industrie."